Asiakkuuksien johtaminen – osa 1
Asiakkuuksien johtaminen
teemana antaa useita vaihtoehtoja lähestymiskulmalle. Asiakkuutta ja samalla johtamista voidaan lähestyä markkinoinnin ja myynnin mallien avulla tai avaten asiakkuuden käsitettä monitahoisena kaikkeen yrityksen ja organisaation toimintaan liittyvänä niin ulkoisina kuin sisäisinä asiakkuuksina.
Tässä kirjoitussarjassa lähestymiskulmaksi on valittu strategiat ja johtaminen ei vain asiakkuuden näkökulmasta vaan liiketoimintajohtaminen hieman laajemmassa merkityksessä. Toinen ja keskeinen näkökulma on asiakkuuksiin liittyvän tiedon käsittely johtamisessa ja päätöksenteossa.
Johdatteluna – Kenen on Asiakkuus?
Kenelle yrityksen ja organisaation asiakkuus kuuluu? Kuka asiakkuuden omistaa? – Nämä ovat tuttuja kysymyksiä jokaiselle meistä, jotka olemme olleet miettimässä ja kehittämässä asiakkaisiin ja asiakastietoon liittyviä prosesseja ja järjestelmiä – johtamisjärjestelmiäkin. Johtamisen näkökulmasta on keskeistä, miten asiakas ja asiakkuus organisaatiossa määritellään ja mallinnetaan. Perustavaa laatua olevia kysymyksiä voivat olla esimerkiksi, ovatko asiakkaitamme tuotteemme ja palvelumme käyttäjät, vai neuvottelukumppanimme ostotilanteessa, tai maksaja, jolta raha meille tulee jos eri kuin käyttäjä. Vai emmekö tiedä? Useimmissa tapauksissa organisaatiosta ei vastata, ettei asiakasta tiedetä. Tilanne voi päinvastoin olla sellainen, että vastauksia on useita erilaisia riippuen keneltä on kysytty.
Kuka asiakkuuksia johtaa? Kenen tulisi yrityksen ja organisaation asiakkuuksista vastata, kenen tulisi tehdä asiakkuuksiin liittyviä suunnitelmia ja seurata ja johtaa suunnitelmien toteutumista? – Asiakastietoja käsitellään hyvin tyypillisesti organisaation markkinointi- ja myyntifunktioissa. Entä johtaminen? Onko asiakkuuksien johtaminen keskitetty myyntijohdolle, ja nähdäänkö asiakkuus lähinnä myynnin ja markkinoinnin asiana? Onko muillakin liiketoimintajohdossa aktiivista asiakkuuksien johtamista ja analyysien seurantaa, vai tapahtuuko johtaminen pääasiassa lopputuloksen, tuloksen ja taseen seurannan ja johtamisen kautta?
CRM – Suhdemarkkinointia vai suhdejohtamista
Bergström & Leppänen kuvaavat käsitettä CRM asiakassuhteiden johtamiseksi, joka on ajan kuluessa laajentunut käsitteenä asiakassuhdemarkkinoinnista (Customer Relationship Marketing, Customer Relationship Management). Teoksessaan he kuvaavat yrityksen kaikkien suhteiden johtamisen olevan osan liiketoiminnan johtamista kokonaisuudessaan, ja suhteiden johtamisen osana on asiakkuuksien johtaminen (CRM). Asiakassuhdemarkkinointi on taas osa asiakkuuksien johtamista. (Bergström & Leppänen, s. 461.)
Asiakaskeskeisyyden ja asiakaskeskeisen johtamisen tavoitteen voi sanoa olevan vallitsevan ”muoti-ilmiön”. Se on ollut vallitseva ajatustapa ja markkinointitapa viimeisen 15 vuoden ajan, osin jo kauemminkin. Olen itsekin työssäni havainnut ja ollut luomassa viestintää, jossa niin kutsutusti asiakas on keskiössä. Mitä tämä sitten tarkoittaa organisaation ja liiketoiminnan johtamisen ja johtamisjärjestelmän näkökulmasta. Oma vähän kärjistetystikin nyt esittämäni näkemys on, että useimmissa tapauksissa viestintä muutetaan ensin, sekä sisäinen että ulkoinen viestintä, ja vasta myöhemmin asiakkuuksien merkityksen korostaminen muokkaa johtamista. Edellä viittaamani kuvaus asiakassuhdemarkkinointi ja asiakkuuksin johtaminen (CRM) osana liiketoiminnan ja suhteiden johtamista ei sinällään vielä kuvaa eikä tue väitettä, että CRM olisi yrityksen johtamistapa, joka ohjaisi koko yrityksen toimintaa asiakkuuslähtöisesti (Bergström & Leppänen, s. 461). – Millä tavalla yksi johtamisjärjestelmän ”alisteinen” osa ohjaa koko johtamisen ja toiminnan asiakkuuslähtöiseksi? Yksi omista olettamuksistani tässä on, että toiminta seuraa johtamismallia, ts. jotta toiminta olisi kokonaisuudessaan asiakkuuslähtöistä, on johtamisenkin perustuttava tähän asiakkuuslähtöiseen malliin.
Strateginen ketteryys vai pitkäjänteinen asiakastyö
Mitä strateginen ketteryys voi tarkoittaa? – Strateginen ketteryys on strategista herkkyyttä olla tiiviisti tilanteissa läsnä, yhteistä sitoutumista nopeisiinkin ja rohkeisiin päätöksiin politikoimatta päätöstilanteita ja käytössä olevien resurssien joustavuutta, kyvykkyyttä liiketoiminnan ja resurssien nopeaan uudelleenjärjestelyyn (Doz & Kosonen, s. 1).
Ketteryys tässä kuvatussa kontekstissa tarkoittaa tyypillisesti johtamismallin uudelleenmallintamista. Strategiseen ketteryyteen pyritään mm. antamalla uusille ideoille kasvutilaa ”vanhassa organisaatiossa” samalla hajauttaen kyseisten uusien kasvua tavoittelevien osien resurssijohtaminen lähelle toteutusta. Tavallaan kyseessä on hajautettu johtamismalli, mutta vain osittain. Strategisesti ketterä menestyksekäs toteutus vaatii tuekseen myös vahvaa tätä johtamismallia tukevaa ”konsernijohtamista” ja konsernissa herkkää tilannetietoisuutta ”start-up:ien” tilanteesta ja tarpeista. (Doz & Kosonen, s. 15.)
Missä ovat asiakkuuden johtaminen ja siihen mahdollisesti liittyvät haasteet tässä mallissa? – Uudet liiketoiminnan alueet, uudet sisäiset start-up:it rakentavat asiakkuuksia mahdollisesti hyvinkin erilaisista lähtökohdista kuin yrityksen muut liiketoiminta-alueet tekevät. Tutut vanhat asiakkuusmallit eivät tällöin toimi, eivät ainakaan täydellisesti. Uudet toiminnot luovat omia asiakkuusmallejaan ja rikastavat yrityksen asiakastietoa (Doz & Kosonen, s. 56-57).
Kirjoitus jatkuu osassa 2
Aiheeseen liittyvä tutkimukseni:
Voit vielä kurkistaa data.strategiaan seuraavasta kuvasta aukeavasta esityksestä:
Olen yrittäjä-konsultti Petri Hakanen Oy:ssä ja toimin myös tietojohtamisen osaamisyhteisön TDWI Finlandin puheenjohtajana – ammattilainen tiedonhallinnan sovellusalueilla: tiedolla johtaminen, kehittämistoiminta sekä toimenpiteiden kytkeminen organisaation strategiaan ja tavoitteisiin. – Käytettävissäsi –
Operational Intelligence meets Strategic Change
LÄHTEET
S Bergström & A Leppänen, P. 2011. Yrityksen asiakasmarkkinointi. Edita Publishing Oy. Edita Prima Oy, Helsinki.
Y Doz & M Kosonen, P. 2008. Fast strategy, How strategic agility will help you stay ahead of the game. Pearson education limited, Great Britain.
Tämä kirjoitus on aiemmin julkaistu 1/2014 osana esseessä P Hakanen, Asiakkuuksien johtaminen, opintojakso Asiakkuuden hallinta ja asiakaslähtöiset toimintamallit, HAMK University of Applied Sciences
Katso myös: http://www.hakanen.eu/blog/2015/02/esimiestyo-ja-henkilostojohtaminen-johtamisen-suoritus/
Published on: Jan 8, 2014 / Petri Hakanen