Verkostoituvat markkinat. Alustatalous murtaa vanhoja liiketoimintamalleja.
Platform revolution. Platform businesses.Verkostoituvat markkinat.
Alustatalous murtaa vanhoja liiketoimintamalleja.
Alustojen tarkoitus on täyttää käyttäjiensä tarpeet yhdistämällä käyttäjien, yhteisön, tarpeet ja tarjonta mahdollistaen tavaroiden ja palvelujen sekä sosiaalisen pääoman vaihdannan yhteisön jäsenten kesken. Jokainen yhteisön jäsen tuottaa arvoa yhteisölle ja alustalle.
Alustaperusteinen liiketoiminta luo arvoa käyttäen resursseja, joita se ei itse omista ja kontrolloi. Alustat lyövät toimitusputket (platforms vs. pipelines), skaalautuvuudellaan eliminoidessaan esteitä, hidasteita, pullonkauloja, portinvartijoita (gatekeepers) ja riskejä laajentumisen tieltä. Alustat avaavat mahdollisuuksia uusin resurssein kasvavalle arvontuotannolle. Liiketoiminta voi näin kasvaa perinteisiä liiketoimintamalleja nopeammin.
Alustat kääntävät ympäri yritysten toimintamallit
Alustojen arvo perustuu suurelta osin yhteisön tuottamaan arvoon, yhteisön, jota alusta palvelee. Alustat kääntävät ympäri yritysten toimintamallit hämärtäen liiketoimintarajoja ja muuttaen sisäänpäin kääntyneen fokuksen ulospäin suuntautuvaksi. Käytössä ovat dataan pohjautuvat menetelmät, joilla luodaan yhteisöön arvoa ja liiketoimintaa ruokkiva asiakaskokemuksen jakaminen. Strategia, operaatiot ja tietojärjestelmät keskittyvät enenevässä määrin ihmisiin, toimintoihin ja voimavaroihin, jotka ovat yrityksen ulkopuolella täydentäen tai korvaten yrityksen sisällä olevia voimavaroja.
Myös talouden klassiset työkalut ja laskentatavat kokevat murroksen. Yrityksen, alustan, tulevaa arvoa ei ennakoida positioiden tarjoamaa nykyiseen vallitsevaan markkinatilanteeseen ja laskemalla mahdollisia markkinaosuuksia. Jaettavat voimavarat murtavat vallitsevan markkinan.
Alustatalous, alustaan pohjautuva uusi liiketoimintamalli, ei ole kuitenkaan keksijälleen kultaa virtauttava automaatti. Verkkovaikutus (network effects) voi olla niin positiivinen kuin negatiivinen. Verkkovaikutus syntyy alustalle sitoutuneen yhteisön arvosta jokaiselle alustaa käyttävälle. Positiivinen verkkovaikutus rakentuu kykyyn rakentaa ja ohjata yhteisöä hyvään arvontuotantoon, arvoon, jonka jokainen yhteisön käyttäjä voi kokea. Positiiviseen kierteeseen voi vaikuttaa myös löytämällä kaksisuuntaisen verkkovaikutuksen – kuten Uber, jossa sekä kuljettajat että matkustajat viehättyvät toisistaan tai kuten Android, jossa käyttäjät vetävät puoleensa sovelluskehittäjiä ja sovellukset vetävät puoleensa käyttäjiä.
On toki muitakin kasvua rakentavia liiketoimintamalleja ja työkaluja kuin verkostovaikutus. Näitä ovat esimerkiksi hintavaikutus ja brändivaikutus. Hintavaikutuksen käyttäminen verkkoyhteisöjen rakentamisen perustana on jo klassinen. Tavoitteena on saavuttaa perinteisessä mielessä mahdollisimman suuri markkinaosuus mahdollisimman nopeasti verrokkikilpailijoihin peilaten. Käyttäjiä haetaan esimerkiksi aluksi-ilmaisilla palveluilla tai suurilla alennuksilla. Hintavaikutuksen haittana on sen lyhytaikaisuus käyttäjää sitouttavana. Suuren ilmaiskäyttäjämäärän konvertoituminen maksaviksi käyttäjiksi voi olla yllättävän heikkoa ja hidasta. Tarvitaan hyvin suuri käyttäjämäärä, jotta liiketoiminta kääntyy tuottavaksi. Brändivaikutuksen voi katsoa olevan pitävämpää, hidasliikkeisempää. Brändivaikutus kasvaa ihmisten mieltäessä brändin tuotteiden ja palvelujen, mielikuvan, laadukkaaksi. Brändimielikuvan ylläpitäminen voi kuitenkin olla vaikeaa ja hyvin kallista taistelussa kilpailijoiden brändien kanssa.
Hinta- ja brändivaikutukset ovat startupien kasvustrategioissa. Verkkovaikutus on kuitenkin strategioista se, joka parhaimmillaan johtaa kestäviin käyttäjien verkostoihin.
Verkkovaikutus ja verkkolevitys (virality) saatetaan sekoittaa strategiana, käsitteenä, keskenään. Verkkolevitys on myös osa startupien kasvutyökalusarjaa. Verkkolevitystä voi verrata esimerkiksi nopeasti leviävään hauskaan koukuttavaan brändiin, idean, videoon tai kuvaan, joka on laitettu verkkoon juuri koukuttavuutensa vuoksi. Tavoitteena verkkolevityksessä on saada verkostoon, alustaan, sellaisia käyttäjiä, jotka eivät siellä vielä aiemmin ole olleet. Verkkolevitys houkuttaa uusia käyttäjiä alustalle mutta verkkovaikutus on se, joka pitää käyttäjän siellä.
Suunniteltaessa ja johdettaessa alustoja, näitä uusia liiketoimintamalleja, on tärkeää ymmärtää erilaisia verkkovaikutuksia. Perusolettamana on kaksisuuntainen (kaksipuolinen, two-sided network) verkosto, yhteisö, jonka muodostavat esimerkiksi tavaroiden ja palvelujen tuottajat ja kuluttajat. Kaksisuuntaisessa tai ”kaksipuolisessa” markkinassa verkkovaikutuksia voidaan samalla puolella olevien vaikutuksina toisiinsa ja eri puolilla olevien vaikutuksina toisiinsa – esimerkiksi kuluttajien vaikutuksesta toisiin kuluttajiin tai tuottajien vaikutuksesta toisiin tuottajiin – ja esimerkiksi tuottajien vaikutuksesta kuluttajiin ja vastavuoroisesti kuluttajien vaikutuksesta tuottajiin.
Positiivinen saman puolinen vaikutus – on esimerkiksi etujen lisääntyminen ”samanlaisten” käyttäjien määrän kasvaessa kuten vaikkapa mitä enemmän saat ystäviäsi ja verkostoasi liittymään palveluun, sitä enemmän saat itse hyötyjä jäsenyydestäsi. Hyötysi voi olla monenlaista, esimerkiksi kasvavaa mielihyvää ja jännitystä pelatessasi ylemmällä tasolla lähipiirisi kasvamisen myötä. Samalla logiikalla voimme ajatella myös tuottajapuolella saatavan lisää etuja sen mukaan mitä useampi tuottaja alustalle tulee.
Negatiivinen saman puolinen vaikutus – voi seurata esimerkiksi huonosta alustan hallinnasta tai huonosta erottelevuudesta; toki myös huonosta idean skaalautuvuudesta. Vaikutus voi syntyä esimerkiksi alustan palvellessa kasvavaa joukkoa kilpailevia tuottajia. Aluksi tuottajien määrän kasvu houkuttaa kuluttajia etsimään alustalta itselleen sopivaa, mutta tuottajien määrän edelleen kasvaessa tuottajien ja kuluttajien voi olla yhä vaikeampi löytää toisiaan.
Positiivinen molemminpuolinen vaikutus – syntyy esimerkiksi silloin, kun kuluttajat hyötyvät kasvavasta määrästä tuottajia samalla alustalla ja vastavuoroisesti tuottajat hyötyvät kasvavasta määrästä kuluttajia. Esimerkkinä voi olla vaikkapa maksutapa-alusta, jossa kuluttajien näkökulmasta joustavuus ja käytettävyys kasvavat maksutapaa käyttävien tuottajien, kauppojen jne. lisääntyessä ja vastavuoroisesti kaupat hyötyvät kasvavasta kuluttajien joukosta. Positiivinen molemminpuolinen vaikutus tuottaa win-win tilanteen.
Molemminpuolinen vaikutus ei toki ole aina symmetrinen. Esimerkiksi Uberin kasvulle uusi kuljettaja on vaikuttavampi kuin yksittäinen matkustaja. Vaikutus voi olla joissain tapauksissa myös negatiivinen – esimerkiksi keskenään kilpailevien tuottajien määrän kasvu alustalla saattaa johtaa kasvavaan epämiellyttävään mainosviestien puskemiseen käyttäjille, joka saattaa taas johtaa ennen pitkään käyttäjien saaman arvon laskemiseen ja käyttäjien siirtymiseen toisille alustoille.
Seuraavassa kirjoituksessa avaan toteutuksen strategioita ja murroksen taustaa huomattavasti tarkemmalla tasolla:
LÄHTEITÄ
Parker, Alstyne & Choudary. 2016. Platform Revolution. How networked markets are transforming the economy – and how to make them work for you.
Luethan myös http://www.hakanen.eu/blog/2016/04/liiketoimintamallit-digitalisaation-puristuksessa/
Kirjoittaja on yrittäjä ja konsultti Petri Hakanen Oy:ssä ja toimii tietojohtamisen osaamisyhteisön TDWI Finlandin puheenjohtajana – tietoammattilainen, johtaja, ja Luottamuksen ja Vaikutuksen Johtamisen puolestapuhuja ja toteuttaja – Konsultti käytettävissäsi, johtaja vuokrattavissasi.
Published on: Aug 14, 2016 / Petri Hakanen